【All About TaoBao】第一辑:谈谈我对直通车推广人员的考核要素

 另有人希望我代理开车的,我先说下,我精力有限,只能投入到3家店铺的代理里去。

编辑:

  应要求,放图片。

  

  图片1:表格的第一页,用以统计每一天从各个渠道引入的流量。占比表示的是这个渠道对于我们当日的店铺总流量的比重。

  

  图片2:表格的第二页,用以统计每一天直通车的流量,包括花费、展现、点击、流量比(同前一页的占比)、点击率、CPP(不晓得为什么这么多人叫它PPC,CPP是点击成本,PPC是按点击收费广告,两者代表的涵义不同呐)、收藏量、成交笔数、成交金额、成交转化率、ROI、收益(当天的直通车毛利润,直通车收益=点击数×客单价×转化率×利润率-点击数×平均花费)

  

  图片3:表格的第二页,用以统计直通车下单个推广计划的表现。内容不赘述。

  

  图片4:表格的第二页,用以统计直通车下明星店铺的贡献,这部分的报表主要与店铺的品牌传播有关,内容不赘述。大家看到这里可以发现,表格中相同或者逻辑相关的项目很多,所以在EXCEL里可以轻松用公式来代替人工繁杂的输入,还不会出错呢。

  

  图片5:表格的第三页……暴露了……这部分主要与商品部相关,(我们是由商品部提出需求,再进行推广,推广的人不负责挑选爆款,就是这个意思)

  

  图片6:表格的第三页,跟在上面。标题的对比是为了进行推广,对宝贝进行标题优化的记录(对于大店来说,品牌比一大堆关键词重要,但没有一大堆关键词,自然流量和直通车质量得分会受到影响,因此在进行直通车推广的时候,需要对标题进行重新优化)。关于推广信息优化的这部分,表格里少了一个直通车推广图片的预览图,因为再放张预览图的话,表格就变得很庞大了。所以这张图片被做成需求表,在另外的文件里。

  

  图片7:表格的第四页,这是对关键词的推广进行统计和趋势的观察。我在帖子里说过,直通车是为了爆款,爆款是为了免费流量,而免费流量的监控,就是这一页的作用。推广关键词分成一、二、三三个等级(等级含义见帖子),通过软件找到每一个关键词下我们的排名,定期跟进。

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既然是第一次发帖,那就先做个自我介绍吧。

我很幸运,第一次接触电商的时候就在5173,这家公司号称是国内最大的虚拟物品交易市场,它主要提供网络游戏中的账号丶货币丶道具等虚拟物品的交易。在我们大多数人还在为电商今年是冬天还是春天喋喋不休的时候,这家公司已经闷声发了横财。

也从此,我踏上了电商的不归路。

我供职的第一家淘宝店,目前双金冠。我刚到时是五皇冠。08年,主营三无产品和假冒伪劣化妆品(……)。现在,我是聚划算某KA的渠道推广负责人。因为进的都是大店,不差钱,所以开起车来不必畏首畏尾。但无论如何,要对得起业绩和老板。

我管理的小组里有四个人,分工不同,有直通车的,有淘宝客的,有聚划算的,也有乱七八糟的。淘宝客的管理主要与运营策略有关,不是今天要讨论的。聚划算,咳,既然我们是KA,那相对于很多卖家来说,我们所处的高度不同,因此也搁在一边。乱七八糟的就不知从何而谈了。所以还是讲讲直通车吧。

先说一下店铺的情况,这是非常重要的因素。有句话说有道无术,术尚可求。我对这句话在直通车方面的理解就是:知道开车的目的,自然知道怎么样开车。而开车的目的,并不是所有人都很清晰的。很多人不假思索地开口就说:做爆款。是啊,亲,但是,没有办法做爆款的怎么办?看看我们家的情况吧。

我们店与别家不同,主要差异表现在:

  1, 商品件单价高。无论春装秋装,打折之后的售价均不低于200。

  2, 几乎全部限量预售。全店商品几乎都用预售的方式进行发售。

  3, 除定期限量打折之外,没有任何促销活动。

  第1点带来的影响是,我们的转化率较别的店铺更加低一些。第2点带来的影响是,我们没有现货。这好像是废话,限量预售当然没有现货,但这就意味着,我们不具备任何一款爆款。第3点带来的影响是,我们的转化率较低,且店铺促销感低,直通车更加困难。

  在这样的情况下,连直通车小二来参观时,都对我们说:你们不适合开车。

  那怎么办?难道不开吗?

  开!

  要加大油门小心地开!

  加大油门和小心并不是矛盾的。尽管淘宝搜索的规则再度改变,但有一个还是在的,即,每一次直通车的点击,都将为该商品在该关键词下的自然搜索排名做出贡献。打个比方说,我们有一款连衣裙,当你搜索“连衣裙”的时候,按照自然排名,我们的商品出现在第79页第22位,同时,该商品的直通车位置被我们放在第二页的某个位置,那么显而易见,通过“连衣裙”进入这款商品的顾客,基本上都是通过直通车点击进来的,而每一位通过直通车进来的顾客,都将提升相同关键词下,该商品的自然排名。也就是说,刚才第79页的商品,也许在直通车被点击了几十次后,会跳到第78页。具体的点击与提升排名的关系,我没有算过,道听途说是每一次的点击将会带来15名的跃升(当排名在50页之后时,50页之前的提升会更加困难)。

  而之前说过,我们很难打造一款爆款出来。如果我们对直通车的作用有一个共识,即,通过点击以及点击带来的转化,打造爆款,而我们对爆款所发挥的作用也拥有一个共识,即,爆款最重要的作用是为了给店铺带来大量的自然搜索流量,那么我们所作的努力是付之东流的,因为我们打不出爆款。一款连衣裙想要出现在淘宝搜索结果页的前三页需要多少销量/收藏量/成交转化率?那就是我们需要达到的效果,而其中起到决定作用的销量这一关,我们突破不了。

  但是,别急。“连衣裙”关键词要想在第一页露脸的平均CPP也许要3元,但它在“黑色连衣裙”丶“黑色蕾丝连衣裙”等长尾关键词下的代价则要小许多,开车的人需要保证的是,关键词与商品的销售属性尽可能保持一致,在此前提下,越长尾的关键词性价比越高。其实这是一个非常直观的数据,你在直通车后台里的质量得分与它相关度最高,花的钱便宜,带来的流量也更精准。也唯有如此,困兽如我们的“连衣裙”才有可能在几个长尾关键词的联合作用下,以最小的代价将直通车开到第一页,最终使得商品在这些长尾关键词的自然搜索的list页面前列。

  此外,在定向中使用更高的出价,我认为是节约成本且让广告更加精准的好方法。分别从地域丶时间丶性别丶购买力等维度对定向采取更加准确的出价,是定位中高端的店铺在开车时必须要做到的事情。

以上的这部分内容,其实是每一个直通车推广人员首先要保证的东西。幸运的是,如今浮夸的司机越来越多,很少有人来关注直通车的本质——关键词精准营销了。一方面,这样的司机让直通车的成本变高,另一方面,我们该庆幸自己的对手还被自己的盲目自信所盲目,同比之下的投资回报率及亏损率一定是可以笑傲群雄的。

  已经说过了开车的目的,再来谈谈由此目的衍生的,我对直通车推广人员的考核标准。哎哟,终于是主题了。

  负责直通车的这个人,原先是个小姑娘,大学毕业半年,脑子很聪明,是个新手。新手的普遍特点是急于表现自己,因而在某阶段特别好学,经常逛万堂书院。其实开久了车的人都知道,万堂书院可以逛,但尽信书不如无书。这话我没跟她说,主要是因为既然是新手就不应该先打击。

  没想到隔了一周没去管她,偶尔一次进直通车后台一瞧,发现出大事了,这姑娘弄了几十个商品上去,又弄了几百个关键词在砸,其中有一款连衣裙她真的做了四个计划扔了八百个关键词在上面。

发现这个问题之后,我和她谈了一次。她振振有词,说自己的CPP很低,100元能带来500个点击量,后来我同她一道做了一段时间的测试,发现结果如下:

  她的CPC0.33元,每个收藏成本13元,成交转化率0.42%,ROI134.47%。

  我的CPC0.75元,每个收藏成本11元,成交转化率1.41%,ROI401%。

  所以显而易见,我的CPP是她的两倍还要多,但我的回报则更多。由此,我整理了一份EXCEL表格,(表格在公司电脑上,家里没带,如果这帖子被帖成干货……我就截个图放上来……),这份表格作为开车人员每日必须要填写的工作记录,从各个维度考察他们的工作能力。

  1. 展现量。用以考察直通车位置的准确性。这里提一下,根据淘宝list页面的布局及买家浏览网页的习惯,表格中将前5页的黄金位置丶重要位置和鸡肋位置做了具体的划分,简单地说,处在第3页的鸡肋位置,还不如处在第4页的黄金位置。

  2. 点击量及点击率。用以考察直通车位置的准确性及展现素材(标题丶展现图)的优化效果。

  3. 平均点击费用。即CPP。用以考察直通车的精准度及商品与关键词的匹配度,理论上来说,点击率越高,平均点击费用越低,说明投放精准度越高。我的要求是,关键词7分以下,不必推广。

  4. 当天直接成交金额。用以考察直通车的精准度及商品选择的精准度(如是否应季)

  5. 当天间接成交金额。这个不用来考察直通车,这个数据是用来考察店内页面框架维护的,只不过直通车的后台有直接的数据,所以一并记录了。

  6. 当天收藏量。用以考察直通车的精准度,并根据商品收藏量与成交量的对比调整商品的定价策略。一款商品如果收藏的人多,说明喜欢的人多,如果收藏人多但买的人不多,说明买家有顾虑,最可能的原因就是价格过高。

  7. 成交转化率。用以考察直通车的精准度丶商品选择的精准度。

  8. 明星店铺相关数据。

  9. 主推商品的三级和二级关键词的自然排名变化。关键词分级的概念很简单,一级就是“连衣裙”,二级就是“黑色连衣裙”或“蕾丝连衣裙”,三级就是“黑色蕾丝连衣裙”,这个需要相关工具才能做到。我认为一般的店铺开车最重要的也是这个数据了。

  10. 投资回报率及相关。ROI = 成交金额 / 投入金额 * 100%;投资亏损率 = (成交金额*毛利率-投入金额)/投入金额;直通车利润 = 成交金额 * 毛利率-投入金额

  以上10个数据,我对直通车推广人员每天工作的把控。实际上,每个商品在直通车上的推广都是有寿命的,在它开始进入推广的黄金期时,我们还需要考虑它对店铺免费流量带来的的贡献。

  一看时间都凌晨了……困死了……先这样吧……
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